營銷的未來在于理解和適應(yīng)消費(fèi)者的需求，同時(shí)利用技術(shù)為品牌創(chuàng)造價(jià)值。
據(jù)Charles介紹 根據(jù)Schwab的分析，2024年全球經(jīng)濟(jì)可能會(huì)呈現(xiàn)出與2008-2009年和2020年V型復(fù)蘇不同的漸進(jìn)V型復(fù)蘇。這意味著未來經(jīng)濟(jì)可能進(jìn)入低增長時(shí)代。2023年，很多人期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并沒有出現(xiàn)。相反，我們見證了所謂的“反向消費(fèi)”。
以下是筆者總結(jié)的2024年?duì)I銷趨勢(shì)。
PART.01
反向消費(fèi)持續(xù)，產(chǎn)業(yè)帶品牌走向前臺(tái)
citywalk、2023年，這些熱搜反映了消費(fèi)者消費(fèi)行為的顯著特點(diǎn)—用最少的錢購買最劃算的商品和服務(wù)。今年9月，李佳琪的“哪里貴”讓很多人打破了防御。他們發(fā)現(xiàn)，在今天賺錢越來越困難的時(shí)候，沒有必要花幾倍的價(jià)格去購買幾倍溢價(jià)的商品。合理購買性價(jià)比高的商品是正確的選擇。隨后，“79元買5斤半蜂花”、“5.9元粉底液”、“6元買7支眉筆”等話題層出不窮，鞏固了人們對(duì)理性消費(fèi)的思考。近年來，觀察這種反向消費(fèi)的方式會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題。越來越多的人開始炫耀如何省錢，如何花最少的錢購買最有價(jià)值的商品，而不是像以前那樣炫耀他們買了更貴的商品。這可能意味著幾十年的炫耀消費(fèi)已經(jīng)逐漸結(jié)束。
反向消費(fèi)趨勢(shì)的直接后果之一是工業(yè)帶商品的興起。這些品牌通常沒有明顯的品牌標(biāo)志，但質(zhì)量可以，性價(jià)比高，甚至有些品牌也不亞于知名品牌。隨著阿里巴巴、拼多多等電子商務(wù)平臺(tái)的推廣和直播營銷的普及，這些產(chǎn)業(yè)帶的商品越來越受到消費(fèi)者的青睞。例如，河南許昌假發(fā)、河北白溝袋、河北南河寵物食品等，這些產(chǎn)品通常來自特定的生產(chǎn)區(qū)域，逐漸成為市場(chǎng)上具有成本效益高、滿足基本需求的新寵。這一趨勢(shì)也預(yù)示著消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度的變化。在經(jīng)濟(jì)壓力和生活成本上升的背景下，消費(fèi)者更傾向于尋找能夠提供成本效益和質(zhì)量保證的產(chǎn)品，而不僅僅是追求品牌效應(yīng)。這一變化對(duì)品牌營銷策略構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。 PART.02
新消費(fèi)轉(zhuǎn)型，老消費(fèi)反擊
市場(chǎng)的變化總是不可預(yù)測(cè)的。昨天我們似乎還在談?wù)撓M(fèi)升級(jí)，購買高質(zhì)量、包裝精美、外觀明亮的品牌被視為身份的象征。今天，我們突然開始適應(yīng)消費(fèi)降級(jí)，提倡反向消費(fèi)。近年來，中國誕生的所謂新消費(fèi)品牌在這種情況下非常尷尬。今年10月，鐘薛高被曝拖欠工資，引起了不少人的關(guān)注。去年，“冰淇淋刺客”的名字影響了他的品牌和銷售。喜茶和奈雪的茶早就大降價(jià)了，但消費(fèi)者還是說喜茶和奈雪不香，因?yàn)槊垩┍堑娘嬃细鼊澦恪?/span>花西子79元的眉筆被網(wǎng)友抱怨太貴，于是涌向國內(nèi)老品牌的直播室。他們說79元可以買到5公斤半的蜂花護(hù)發(fā)素；你可以買四罐郁美凈兒童霜今年活力森林的聲量和贊譽(yù)也不如往年高，其最新消息是內(nèi)部變化、架構(gòu)變化。本以為新消費(fèi)品牌應(yīng)該洗牌現(xiàn)有市場(chǎng)，但最終發(fā)現(xiàn)姜還是老辣的。即使是新的消費(fèi)龍頭品牌在面對(duì)舊的消費(fèi)品牌時(shí)也沒有利用它。
東方樹葉今年的零售規(guī)模可能達(dá)到100億元，這讓活力森林呼吸；很多人去直播間買老國產(chǎn)，而不是買花西子；即使在當(dāng)年最受歡迎的時(shí)候，鐘的銷量也不占市場(chǎng)的1%。冰淇淋仍然是伊利、和路雪、蒙牛和雀巢四大品牌的世界。在老國貨的反擊下，性價(jià)比低的新國貨開始陣地不穩(wěn)定。成立時(shí)間不長的新國貨發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)的外套脫下時(shí)，他們的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道在面對(duì)老國貨時(shí)根本沒有優(yōu)勢(shì)。接下來的幾年將是新消費(fèi)品牌和老消費(fèi)品牌混戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型期。
PART.03
品牌追求“摳門營銷”
近年來，營銷人員有一種感覺：越來越少的營銷案例可以刷新和離開圈子。這種變化背后的根本原因是信息碎片化和市場(chǎng)內(nèi)容飽和。越來越多的信息分散了消費(fèi)者的注意力，他們逐漸減少了對(duì)TVC等傳統(tǒng)大型創(chuàng)意作品的關(guān)注。與此同時(shí)，市場(chǎng)上充斥著大量新穎有趣的內(nèi)容，這使得品牌很難創(chuàng)造出更新穎、更吸引消費(fèi)者注意力的內(nèi)容。醬香拿鐵是2023年刷屏的，F(xiàn)nedi、西茶的跨境合作本質(zhì)上是一種小投資的營銷。它們利用跨境來激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，從而提高曝光率和消費(fèi)者的討論。越來越多的跨境營銷也是“吝嗇營銷”的表現(xiàn)。在這種背景下，品牌的營銷策略也開始逐漸改變，以適應(yīng)“吝嗇”消費(fèi)的趨勢(shì)。首先，品牌在制作TVC等大型創(chuàng)意作品時(shí)變得更加謹(jǐn)慎。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，這種大規(guī)模投資的營銷活動(dòng)不再像以前那樣容易吸引消費(fèi)者的注意力。許多品牌開始將過去數(shù)百萬TVC的預(yù)算分為多個(gè)預(yù)算，并找到專家進(jìn)行內(nèi)容和交付。其次，品牌更注重投入產(chǎn)出比。在預(yù)算有限的情況下，營銷活動(dòng)的每一項(xiàng)投資都需要仔細(xì)計(jì)算，以確保效益最大化。大平臺(tái)也在適應(yīng)這種節(jié)奏。抖音、小紅皮書等內(nèi)容營銷平臺(tái)正在閉環(huán)銷售，并使用各種工具來衡量品牌的營銷投資。
PART.04
AIGC加速滲透營銷
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